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創(chuàng)意“直譯”，霸道再也不霸道
作者：鄒真俊 時(shí)間：2004-2-9 字體：[大] [中] [小]
2003年12月《汽車之友》雜志刊登出豐田汽車在中國(guó)推出的三款新車廣告即：陸地巡洋艦、霸道、特銳平面廣告，意在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日—春節(jié)期間取得銷售佳績(jī)。未曾想到，雄心勃勃的廣告推廣活動(dòng)最后演變成四處滅火救急的危機(jī)公關(guān)事件，讓《汽車之友》、盛世長(zhǎng)城廣告公司、一汽豐田顏面無(wú)存。
在“霸道”的廣告中，一輛霸道汽車從城市中駛過(guò)，其右上方正好設(shè)置了兩尊石獅，一只呈俯首側(cè)目狀，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車敬禮，整幅廣告的背景采用了沒(méi)有明顯建筑特征的城市建筑，根據(jù)外觀大概可以猜出是上海、廣州或香港之一，其相應(yīng)的廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬。”
在“陸地巡洋艦”的廣告中，一輛豐田“陸地巡洋艦”越野車?yán)惠v綠色的大卡車，而廣告左側(cè)的圖案告訴那是一輛軍用卡車，而廣告訴求中透露出來(lái)的地點(diǎn)是可可西里，根據(jù)廣告的綜合信息分析，那輛軍用卡車無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)的“東風(fēng)”汽車。
此兩則廣告一出，引起了軒然大波，讀者的民族情結(jié)高漲，甚至提升到政治的高度，網(wǎng)友開(kāi)始全面反擊，制作豐田負(fù)面廣告，最有代表性的有二則：兩尊威風(fēng)凜凜的石獅把夾在中間的“霸道車”翻了個(gè)面；一輛長(zhǎng)東風(fēng)汽車裝載重著一輛豐田“陸地巡洋艦”廣告語(yǔ)為“東風(fēng)汽車為豐田陸地巡洋艦指定施救車。
一汽豐田汽車廣告問(wèn)題出在哪里？
這無(wú)疑是廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單“直譯”惹的禍，汽車品牌的推廣包括四個(gè)層面的內(nèi)容：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、人文背景、以及獨(dú)特的精神主張。一汽豐田的廣告無(wú)疑想從這四方面對(duì)產(chǎn)品以及品牌作一個(gè)強(qiáng)勢(shì)推廣，“霸道”、“陸地巡洋艦”僅從產(chǎn)品副品牌來(lái)理解與美國(guó)的“悍馬”、英國(guó)的“陸虎”一樣，就極具殺傷力，而豐田的副品牌還要更加強(qiáng)悍，通過(guò)何種方式把這種產(chǎn)品風(fēng)格恰好其分的表現(xiàn)出來(lái)，成為創(chuàng)意的核心思考內(nèi)容。
盛世長(zhǎng)城廣告公司無(wú)疑采用了“直譯”的辦法，以強(qiáng)映強(qiáng)，找最有說(shuō)服力的東西去表達(dá)一汽豐田的產(chǎn)品風(fēng)格，石獅、東風(fēng)汽車則成為理想的參照物。石獅在中國(guó)作為權(quán)力、地位、，財(cái)富的象征，也是極具有民族特征的產(chǎn)物，石獅的屈服正體現(xiàn)了“霸道”的風(fēng)格；東風(fēng)汽車笨重，小個(gè)頭“陸地巡洋艦”在斜坡上拉大塊的東風(fēng)汽車是最好的強(qiáng)悍佐證，同時(shí)，石獅，東風(fēng)汽車、在消費(fèi)者中認(rèn)可度的較高，石獅、東風(fēng)汽車出現(xiàn)在廣告中一方面很“中國(guó)”，另一方面形成了良好的視覺(jué)沖擊力。
然而廣告商與廣告主忽略了汽車品牌構(gòu)成中的重要組成部份：人文背景，豐田作為日本的品牌與中國(guó)應(yīng)該融入而不是征服。誠(chéng)如眾多網(wǎng)友評(píng)論：“霸道”廣告中的石獅，讓我想起盧溝橋的槍聲。中、日關(guān)系因?yàn)闅v史的原因，造成了巨大的民族傷害，日本的汽車業(yè)在中國(guó)的發(fā)展還得認(rèn)真研究中國(guó)的人文背景，一汽豐田在廣告產(chǎn)品風(fēng)格訴求以及人文背景的表達(dá)上無(wú)疑已上了一個(gè)最大的錯(cuò)誤。